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Tipos de comportamiento de compra: El secreto de los Nº1 del marketing

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Cuando se habla de marketing muchas veces se hace referencia a la publicidad, la importancia del packaging o incluso se mencionan algunos KPIs importantes, pero se suele pasar por alto la importancia de los tipos de comportamiento de compra. ¿Alguna vez te has preguntado por qué te compran tus clientes?

¿Qué es el comportamiento de compra?

No, el comportamiento de compra no es cómo se comporta un posible cliente desde que entra en tu tienda (o web) hasta que compra un producto o servicio. La definición es bastante más amplia:

El comportamiento de compra del consumidor abarca desde el momento en el que este reconoce que tiene una necesidad hasta que consume el producto que la satisface.

Y el detalle importante aquí es el hecho de reconocer que tiene una necesidad.

Muchas veces se dice que para que los productos tengan un futuro deben cubrir una necesidad. Y eso es cierto, pero no hay que olvidar que las personas deben reconocerla, y más importante aún, deben querer satisfacerla.

Por supuesto, si hablamos de necesidades tenemos que mencionar la Pirámide de Maslow, aunque hoy en día la jerarquía de necesidades que estableció está más difusa que nunca.

Pero esto no es todo, es trabajo del departamento de marketing conseguir que esas necesidades se transformen en demanda gracias al uso correcto del marketing mix.

Conocer el comportamiento de compra del consumidor es clave para entender cuáles son sus motivaciones de compra, qué tipo de comunicación es más efectiva, qué espera del producto por el que está pagando...

Pero como puedes imaginar, el comportamiento de compra puede variar mucho de una persona a otra. Incluso hablando de una misma persona, el comportamiento puede ser completamente diferente según la situación. De ahí que hablemos de los diferentes tipos de comportamiento de compra.

Tipos de comportamiento de compra

Existen muchos criterios con los que clasificar los comportamientos de compra, pero para hacerlo todo más sencillo voy a hablar de las compras impulsivas y de las compras previstas:

Compra impulsiva

Un gran porcentaje de todas las compras que se realizan se podrían clasificar como impulsiva. Por ello, entender qué posibilidades tienes como vendedor te puede dar bastante ventaja competitiva. Los tipos de compra impulsiva son:

  • Planificadas: el comprador quiere satisfacer una necesidad concreta pero espera al momento adecuado para actuar. Por ejemplo: Black Friday.
  • Recordadas: son las compras que se producen cuando, en el momento de la compra de otro producto recuerdas que necesitas un producto en cuestión. Por ejemplo: estás haciendo la compra y al pasar por la sección de limpieza recuerdas que necesitas detergente.
  • Sugeridas: son las que se producen cuando te ofrecen un producto en el establecimiento. También se le puede sacar partido a esta modalidad si vendes online, por ejemplo, recomendando un producto dentro de una categoría.
Compra impulsiva sugerida en ecommerce
  • Impulsivas: son las compras repentinas. No tienen un motivo aparente, simplemente ves algo y quieres comprarlo.

Este tipo de compras se suele dar cuando compras un producto buscando: comodidad, afecto, prestigio, moda, vanidad...

También se puede poner como ejemplo de compra impulsiva al efecto Diderot por el que muchas personas compran de manera compulsiva por el hecho de haber comprado un primer producto.

Compra prevista

A diferencia de las compras impulsivas, las compras previstas o racionales se dan cuando el comprador busca: utilidad, rentabilidad, rendimiento económico... Existen 3 tipos de compra racional:

  • Realizadas: son compras que transcurren según lo previsto. Compras el producto que buscabas y de la marca que buscabas. Por ejemplo: vas al Mercadona a comprar los cereales de trigo de Hacendado y es justo lo que compras.
  • Necesarias: haces la compra en base al producto, no la marca. Por ejemplo: vas al Mercadona a comprar unos cereales de trigo. Allí encuentras los de Hacendado y los de Cuétara, y tienes que decantarte por uno.
  • Modificadas: son compras que en un principio tenían como objetivo un producto y una marca pero finalmente se cambia de marca en el momento de la compra. Por ejemplo: vas al Mercadona a por unos cereales de trigo de la marca Cuétara, pero allí encuentras una oferta de la marca Hacendado y al final te decides por estos. (Compras el producto esperado pero de otra marca).
Comportamiento de compra racional

Factores que afectan al comportamiento de compra del consumidor

Aunque los tipos de comportamiento de compra parecen bastante simples, la realidad se complica cuando tienes en cuenta los factores que los modifican

De nuevo, existen cientos de factores que pueden modificar el comportamiento de compra del consumidor, pero yo voy a hablar de los principales.

Factores internos

Son las variables que son inherentes al cosumidor. Los principales son:

Motivaciones de compra

Las motivaciones de compra son los motivos por los que una persona decide satisfacer una necesidad. Como es lógico, existen tantos motivos como personas, pero los más comunes son los que recoge la regla MICASO:

  • Moda
  • Interés económico
  • Comodidad
  • Afecto
  • Seguridad
  • Orgullo

Actitudes

La actitud de una persona es su predisposición a responder de un modo favorable o desfavorable ante un determinado estímulo. Al fin y al cabo, es el resultado de un conjunto de creencias, opiniones y valoraciones que se desarrolla a lo largo del tiempo.

También pueden verse afectadas por determinadas características personales como el nivel de renta, la edad, la personalidad o el estilo de vida de la persona en cuestión.

Experiencias

La experiencia de una persona es el resultado del aprendizaje continuo. En función de cuáles sean sus aprendizajes, y por tanto sus experiencias, una persona tenderá a actuar de un modo o de otro.

Por ejemplo, si tras comprar un producto en una tienda tienes una buena experiencia, la próxima vez que necesites algo similar es muy probable que acudas a la misma tienda. Es más, es muy probable que apenas tengas dudas en el momento del pago.

Factores externos

A los factores internos se suman los factores externos, cada vez más importantes en la sociedad actual. Los principales son:

Macroentorno

El macroentorno es lo que rodea al usuario y no depende de él. Es decir, aquellas circunstancias que no son únicas del consumidor. Por ejemplo: una legislación laboral más férrea.

Los factores del macroentorno tiene mucho poder de influencia en los distintos tipos de comportamiento de compra ya que están muy presentes en el día a día. Algunos de estos factores son:

  • Factores económicos
  • Factores socioculturales
  • Factores político-legales
  • Factores medioambientales
  • Factores tecnológicos

Por ejemplo, el uso de una tecnología determinada como puede ser Google Maps ha modificado el comportamiento de compra en los establecimientos físicos.

Factores económicos del macroentorno

Clase social

Aunque hablar de escalas sociales hoy en día no sea muy normal, sí es cierto que la clase social del consumidor modifica su comportamiento de compra. 

Las personas que pertenecen a una misma clase social suelen tener ciertos comportamientos, actitudes, creencias y hábitos de compra comunes. Eso sí, siempre hay excepciones.

Grupos sociales

No hay que confundir los grupos sociales con la clase social del individuo. Por un lado, la clase social es su posición en la sociedad. Por otro, los grupos sociales son los grupos a los que pertence y/o se identifica.

Estos grupos influyen en el comportamiento, creencias y actitudes de la persona en cuestión. Distinguimos 2 tipos de grupos sociales:

  • Grupos de referencia: no tiene relación con sus miembros pero le sirven de guía. Por ejemplo, un grupo de música.
  • Grupos de convivencia: son las persona con las que convive. Se clasifican como primarios y secundarios en función del tiempo que pasen con ellos.

Familia

La familia es, por norma general, el principal grupo social de conviviencia. Además, las necesidades de los miembros de la familia cambian, y con ellas el comportamiento de compra.

Y del mismo modo que existe un ciclo de vida del producto, existe un ciclo de vida familiar:

Ciclo de vida familiar comportamiento de compra
  • Soltería: pareja no casada
  • Recién casados sin hijos
  • Nido lleno I: matrimonio jóven con hijos menores de 6 años
  • Nido lleno II: matrimonio jóven con hijos mayores de 6 años
  • Nido lleno III: matrimonio mayor con hijos dependientes
  • Nido vacío: matrimonio mayor sin hijos dependientes
  • Sobrevivientes solitarios: mayores solos

Comportamiento de compra organizacional

Sé lo que estás pensando... Si hablo de tipos de comportamiento de compra, es imprescindible que hable de los diferentes tipos de consumidores. 

Todo lo que has leído hasta este momento hace referencia a los consumidores finales, es decir, los particulares que compran para ellos o para sus familiares y amigos, pero ¿y los negocios?

En ese caso hablaríamos de los consumidores industriales. Y no, no compran ni por comodidad ni por moda, sino por motivos muy diferentes.

Como es lógico, es un tipo de compra mucho más racional, donde cada euro cuenta. Además, en función de la empresa en cuestión este proceso puede durar semanas o días. 

Si hablamos de una micropyme con 2 trabajadores, la velocidad en la toma de decisiones es mucho más rápida que en una gran empresa como puede ser Google.

Conclusiones finales

En definitiva, el tipo de comportamiento de compra del consumidor dice mucho de cómo son tu producto y tu estrategia de marketing.

Conocer los motivos por los que tu buyer persona decide comprar en un momento determinado y en un establecimiento concreto te da mucho poder como marketer.

El reto está en ser capaz de recopilar esa información y por supuesto, ser capaz de sacarle un buen partido.


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